extrait, pp. 52 & 53 (la mise en gras vient de moi):

J’achète donc je suis : la pression consumériste

Tout, dans la manière dont notre vie est organisée, semble montrer que pour être considéré comme un membre de la société à part entière, il faut être un consommateur.

L’économie libérale, que certains qualifient de « capitaliste », et la publicité incitent à la consommation immédiate, à l’achat pulsionnel : c’est la culture du « tout, tout de suite ».

A l’adolescence, la nécessité se fait sentir d’affirmer son identité, sa spécificité et il semble que cette affirmation doive passer par la consommation de « marchandises », qui va avoir un double statut : permettre au consommateur de se faire plaisir à lui-même et se positionner par rapport aux autres (« s’intégrer »).

On donne aux jeunes précarisés les moyens de l’adhésion à l’imaginaire de la société marchande (devoir de consommation), à son fonctionnement (médias) et à ses modèles hédonistes (stars du spectacle ou du sport) et cet imaginaire envahit l’espace des relations entre pairs, sans que les moyens objectifs (absence d’insertion socioprofessionnelle) soient vraiment disponibles.

Toute une fraction d’une génération se trouve alors en situation de devoir gérer cette contradiction quasi insoluble, si ce n’est par les voies d’une « débrouille » qui ne les sort que pour un temps de ce qui apparaît pour beaucoup comme une galère insurmontable.(36)

Il existe un processus de contagion consumériste dans le champ de l’adolescence où le souci de conformité est puissant. Lorsque ces jeunes disent « avec les marques, on est plus accepté » ou encore « quand on n’a pas les marques, on se sent moins en confiance », ils expriment leur besoin d’appartenir à une tribu et si cette intégration passe par une consommation pour le « look », c’est qu’ils sont à l’image de leur société. On peut se demander si la jeunesse souffre réellement d’un déficit de moralité, d’un déficit de volonté de participation politique ou d’une incompétence à pratiquer l’échange social ou bien s’il s’agit in fine de difficultés liées à la consommation obligée. (37)

Cette pression consumériste entraine des difficultés pour les familles qui ne sont pas à même de pouvoir satisfaire les désirs de leurs enfants, créant une frustration tant dans le chef des enfants que dans le chef des parents. Le rejet, les railleries de certains enfants de la part de leurs pairs, mènent même parfois au conflit entre enfants et parents.

« Par rapport aux médias et par rapport à l’école, c’est difficile quand les parents ne savent pas payer des chaussures, ils s’en prennent plein la gueule ! L’enfant est en crise et il en veut à ses parents. »

« Les mamans, en général, se priveraient de manger pour donner des baskets aux enfants. Quand on a un enfant négligeant et qu’on n’a pas les sous devant nous, c’est très pénible. A l’école, on dit : t’as pas de marques. Ma fille revenait tous les jours en pleurant. Ou alors, on se moque parce que les vêtements viennent toujours de chez Aldi ou Traffic.»

« Moi, j’aime pas ça. Je m’en fous des marques. Mais les commentaires des autres sont quand même parfois frustrants. La société est pourrie. Il faut éduquer les enfants. »

 Nous évoluons dans une société où tout est mis en oeuvre pour que nous consommions dans tous les secteurs. Les familles précarisées, qui n’ont pas les moyens de leur consommation, peuvent aller jusqu’à s’endetter pour s’acquitter de leur « devoir », ce qui les conduit à ne pas pouvoir s’acquitter de ce que d’autres jugeront comme essentiel; elles subissent donc une double peine consumériste, les enfonçant encore davantage dans la pauvreté.

« Le problème des marques, c’est pas encore trop grave, ça passe avec l’âge. Mais quand les baskets sont foutues, c’est vraiment un problème. »

« Il y a les marques et puis il y a le nécessaire : les baskets, t’as pas le choix. »

Cette pression consumériste entraîne la stigmatisation des plus pauvres et leur exclusion.

« Il y a des bagarres dans la cour de récréation parce qu’on n’est pas bien habillé. Il ne faut pas mettre un jeune à l’écart car il n’a pas le bic rouge qu’il faut, parce que le bic vient de chez Aldi. Les enfants sont vraiment mal car quand ils  rentrent chez eux, ils demandent à leurs parents pourquoi ils n’ont pas le bic de telle marque et la mère ne sait pas comment faire car elle n’a pas assez d’argent.  Dans la tête du jeune, il faut absolument qu’il ait la même chose que son camarade pour être son ami. Quelqu’un qui n’a pas de marques ne peut pas aller marcher avec un jeune qui a des marques. C’est le phénomène d’appartenance à un groupe ! »

(36) DUBET, F., « La galère : jeunes en survie », Paris,

Fayard, 1987.

(37) PECOLO, A., « Les jeunes face à l’image : comportements et influence », Table ronde.